A comunicação digital na Farmácia

A comunicação digital está há muito tempo presente no retalho e a Farmácia não se pode alienar desta vertente. Desde logo porque tem um papel fundamental na defesa da saúde e da prestação de cuidados, colocando-a num patamar ainda mais destacado

Partilhando igualmente da necessidade de captar interesse e despertar curiosidade, temos assistido nos últimos anos a novas oportunidades para introduzir novos meios de comunicação (especialmente digitais), nomeadamente em montra ou espaço interior.

Todos estes elementos contribuem determinantemente para a captação da atenção das pessoas.

O modelo “AIDSAS” de Marketing (uma reinterpretação moderna do modelo AIDA) estabelece que a interação entre as lojas e o cliente segue uma sequência:

  1. Attention (atenção)
  2. Interest (interesse)
  3. Desire (desejo)
  4. Search (pesquisa)
  5. Action (ação)
  6. Share (partilha)

Analisando a questão da comunicação à luz deste modelo, conseguimos perceber que os ecrãs digitais têm lugar em qualquer um dos 6 momentos descritos. Este tipo de modelos surgiu como resposta do estudo do comportamento dos clientes e à constatação de que estes respondem mais facilmente às mensagens que envolvam a tarefa que estão a realizar em determinado momento Quebra se, assim, a tradicional vertente de publicidade do produto de forma ad-hoc e desenfreada. Transforma-se em algo mais preciso, pragmático e objetivo.

Esta inovação digital não é limitada aos monitores. Toda a atmosfera do espaço de venda tem vindo a ser trabalhada nesta óptica com particular destaque para o comércio a retalho de desporto e de luxo. Desde monitores touch interativos ou simulações de realidade virtual. Com a expansão para outros setores, cada vez mais ideias e sugestões têm aparecido para desafiar o status quo dos espaços.

Como melhorar a comunicação digital das Farmácias?

1. Escolher o meio de partilha

As Farmácias não podem ficar à parte nesta corrida da inovação, pois a dependência da interação com o cliente tem sido decisiva no seu modelo de negócio. No passado, o foco passava pela vertente técnico-científica onde o aconselhamento farmacêutico era a chave. Hoje em dia, a experiência na Farmácia tem se vindo a adaptar, agora também com momentos de contacto e testagem de produtos ou de esclarecimento por meios sem interação humana.

E é por isso que a Farmácia deve ser capaz de proporcionar mais momentos de interação. As soluções como os monitores de montra, monitores de interior, monitores touch ecrãs de pequena dimensão no balcão ou dinâmicas de exposição tornam se ótimas ajudas!

Monitor de Montra na Farmácia Campo Maior

Estes são apenas alguns exemplos de soluções que ajudam a melhorar o ambiente de loja e a aumentar a satisfação do cliente, garantindo que este perceciona confiança e garantia nas marcas. Consequentemente, aumentam-se consideravelmente as probabilidades da efetivação de uma compra.
Quando tiver de tomar uma decisão sobre estes equipamentos, tenha em consideração dois fatores fundamentais:

  • Orientação do monitor (vertical ou horizontal)
  • Resolução da comunicação (FullHD ou UltraHD)

2. Escolher os conteúdos

Na verdade, uma tarefa que pode parecer simples – escolher publicidade para um determinado espaço – pode ser bastante complexa se atendermos ao facto de que o cliente está à espera. E ninguém gosta
de esperar, onde quer que seja!

Quanto menos o cliente sentir esta sensação de espera, melhor será a sua experiência. Todos nós já passámos por isso. Assim, apercebemo-nos que a comunicação digital é, na verdade, uma ferramenta dentro de muitas outras. No entanto, a variabilidade entre os diferentes setores são grandes e as técnicas e estratégias são muito variadas. Num cabeleireiro, por exemplo, é natural vermos um preçário e fotografias de penteados, enquanto que num banco, veremos publicidade institucional e promoção de serviços.

Conheça algumas dicas a ter em atenção:
A primeira tendência que existe é imitar o que se vê na televisão Tenha em atenção que o tipo de conteúdo que é normalmente utilizado neste meio não é o mais indicado para o espaço de uma Farmácia, uma vez que a comunicação in-store deve ser dirigida, objetiva e rápida. Na Televisão o conteúdo é dinâmico, pouco interativo e muitas vezes parece caótico. O tempo que tem disponível para
influenciar o cliente e transmitir lhe as mensagens é também muito mais curto. Por isso, opte por conteúdos rápidos e de fácil assimilação.

No espaço de venda, aposte em conteúdos mais rápidos, idealmente cada spot deve ter entre 15 a 30 segundos. Se puder escolher entre 2 conteúdos de 15 segundos ou 1 conteúdo de 30 segundos, escolha
o primeiro caso.

Ao considerar produzir conteúdos, tenha em conta algumas dicas utilizadas por Marketeers:

  1. Regra dos 3 x 5 – caso pretenda passar uma mensagem, considere usar um equilíbrio de 3 linhas, cada uma com 5 palavra. Esta regra tornará a sua mensagem rápida e acessível.
  2. Mantenha a sua marca – crie zonas de conteúdos para salvaguardar a sua marca e a sua identidade. Garanta que os clientes têm uma boa perceção da sua Farmácia. Opte por conteúdos com dinamismo como vídeos ou gifs. No entanto, não se esqueça que demasiado movimento também pode levar a uma sensação de confusão ou desfocar da mensagem a passar.
  3. Promova o equilíbrio de conteúdos – Tenha em consideração o tipo de conteúdos que pretende partilhar, entre aqueles que são direcionados ao produto com conteúdos genéricos de cada categoria e ainda de cada família de produtos.

Exemplos de conteúdos dinâmicos em formato gif.

3. Equilibrar os níveis de comunicação

A comunicação digital tem diferentes estádios que evoluem de acordo com a sua complexidade. Genericamente, podemos observar no mercado dinâmicas simples que se caracterizam pela
utilização de monitores de forma isolada com o objetivo de dinamizar a loja e despertar interesse. Normalmente, é nesta categoria que se encontram os monitores de montra, os monitores de sistemas de gestão de vez e também os monitores de interior em geral.


Noutro nível, podemos observar dinâmicas mais complexas. Exemplos disto são a gestão centralizada de conteúdos que converge um controlo de diversos pontos de uma forma única, ou a gestão dinâmica de loja que se baseia num conjunto de ferramentas e tecnologias que adaptam e gerem os diferentes pontos de comunicação de uma forma única, por exemplo, colocando vários monitores a partilhar sensações de movimento e luz no espaço de loja.

Protótipo da Farmácia do Futuro com uma integração total da comunicação

Acima de tudo, deve identificar em que momento do percurso está e até onde ambiciona chegar. Desta forma, consegue garantir que a comunicação impacta verdadeiramente o cliente, consoante o ponto da jornada em que este se encontra.

Representação da customer journey da Farmácia

Referências:

Burke, R. R. (2009). Behavioral effects of digital signage. Journal of Advertising Research, 49(2), 180–185. https://doi.org/10.2501/S0021849909090254

Kim, H. Y., Lee, Y., cho, E., & Jung, Y. J. (2020). Digital atmosphere of fashion retail stores. Fashion and Textiles, 7(1). https://doi.org/10.1186/s40691-020-00217-6

Inman, J. J., & Nikolova, H. (2017). Shopper-Facing Retail Technology: A Retailer Adoption Decision Framework Incorporating Shopper Attitudes and Privacy Concerns. Journal of Retailing, 93(1), 7–28. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.006

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